企業如何渡過 市場淡季 (之二)
發布時間：2016/10/19 16:39:59 查看次數：5762
大部分行業都有市場的淡旺季之分,到了淡季,企業收入減少,市場風險增大,一些中小型企業挨不過淡季的寒冬而倒閉的。其實，這就是大多數中小企業都忽視淡季時的企業營銷與管理工作。市場淡季時企業才最需要用心經營,因此,筆者提出“經營淡季”的淡季營銷、管理理念。那么在行業市場步入淡季時,如何經營淡季,才能使企業淡季不淡,依然有豐厚的收益,至少可以讓企業順利地度過淡季的嚴冬呢？
淡市突圍：營銷6策
1、堅守價格提高讓渡價值
淡季降價是很多企業應對低迷市場的一種手段,這樣可以把手里積壓的貨物變現,減少資金壓力,但這樣做的危險是可能造成品牌價值的損傷,而且降下去價格的商品在漲上來消費者將不在認可。降價損傷品牌,流失利潤,不降價損失銷量,積壓商品。在這種兩難的境地中首先應該采取“外緊內松”渠道發力的做法。
即加大對渠道商的推力:增加返利、淡季提貨大幅優惠等舉措,以加大渠道商的銷售熱情。淡季鼓勵渠道商進貨不僅可以減輕企業的資金負擔,還可以促進銷售,雖然折扣很大,讓出了很多利潤空間,但是企業也并不吃虧,因為讓出的利潤基本可以用回籠的資金利息相抵消,而雖處淡季,但是渠道與終端的推力還是可以帶來超乎想象的銷售的。
渠道有了推力,接下來該在終端上下工夫,通過提高給予消費者的讓渡價值來制造拉力。因為貨囤積在渠道中和放在廠家的庫房中沒什么區別,只有被消費者買走才算真正的被銷售出去。淡季促銷比較費力,但要避免采取降價手段,要堅持價格不動搖,維護品牌,同時也維護了產品的價值感。保持顧客的購買貨幣金額不變,而后提高顧客購買的總價值。
可采用贈送贈品、提供增值服務、商品組合銷售等方法,通過提高商品的價值來回避降價。比如,淡季購買家電可以獲得雙倍保修服務時長、購買過季服裝贈送應季小服飾、將淡季商品與旺銷商品組合后銷售等。經營者頭腦中要有這樣一個概念:并非只有降價這一種提升商品價值的方法,也只有這樣想才能為顧客創造出更多的價值,同時又不流失利潤。
2、推出恰當新產品
新產品往往能引起消費者的興趣,在淡季恰當的推出新商品可以在如同死水的市場中掀起波瀾,提高人氣與關注度。如果能推出彌補淡季市場空白的新商品更可能給企業帶來無限的商機。
雀巢公司在印度銷售巧克力時因為當地氣候非常炎熱,銷售巧克力的場所又沒有空調,很多銷售場所不過是在路邊支起的地攤,巧克力就是擺在烈日下銷售的。35℃——45℃的高溫下,巧克力都化成了液態,因此,當地一年中最炎熱的9個月都成為了巧克力銷售的淡季。一個銷售商開玩笑地說:雀巢巧克力都是被當作飲料出售的。
這句話引起了雀巢印度公司主席兼總經理Carlo Donati的注意:“既然我們的巧克力都是在液體狀態下賣出去的,那我們為什么不直接賣液體巧克力呢？”。雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的液體巧克力產品,受到了空前的歡迎,從此雀巢公司的巧克力產品在印度沒有了銷售淡季。
但是,在淡季銷售產品無論如何也無法和旺季相比這個事實是存在的,所以推出新產品與促銷時要考慮損益平衡,畢竟同樣的宣傳推廣費用在淡季所能達到的效果遠低于旺季,盡可能避免賠本賺吆喝的情況。
3、活動營銷拉熱市場
通過推出一些目標消費者關心并且可以為其帶來實質利益的活動,由此帶動市場氣氛,措施得當甚至還可以在淡季掀起一次銷售高潮。活動不可以是簡單的優惠打折,要從其它的角度曲線切入。以珠寶行業為例,珠寶行業在淡季時舉行珠寶文化藝術展,通過璀璨華美的珠寶展示來激發消費者的購買欲望,同時也是一個品牌宣傳的絕好手段;舉行新人抽獎活動,參與答題或到場即有機會獲得婚禮珠寶飾品免費試帶拍攝婚紗照活動。
通常女人都很難割舍已經佩帶在身上的珠寶飾品,即使此次不購買,當有購買需求的時候看到婚紗照上佩帶某珠寶飾品美麗的自己,購買首選一定會是該品牌的產品;針對大學生潛在消費群體,開展專業性的珠寶設計大賽,針對非專業用戶開展珠寶愛語征集,以使其關注并研究企業的產品,對于培育潛在顧客是一個很好的方法;舉行珠寶先生,珠寶小姐評選,也是一個引起關注吸引消費的手段。
4、借勢吸引眼球
通常在淡季商品都是缺乏消費者關注的,此時可以采取一些借助熱點事件或制造熱點事件的辦法來吸引消費者的關注,關注的目光多了,自然增加了消費的可能性。比如某旅游景區在冬天旅游淡季時先向外界發布消息:當地一武術家要與動物園的“武林高手”獼猴“比武”比賽穿越障礙、攀爬、賽跑等項目。
消息一出引起了廣泛的關注,組織方把他們新推出的冬季旅游項目信息也巧妙地結合到了這個消息中,雖然最終在爭議聲中此次活動沒有實施,但已經吸引了大量消費者的關注,很多人都因此參加了該地的冬季旅游。
借勢需要注意的是切不可空穴來風,那樣只能適得其反,最好尋找消費者關心的元素打造借勢題材,或者借助已經發生的事件來展開營銷活動。比如某旅游景區就利用老中醫陳建民絕食挑戰世界記錄的事件,迅速展開營銷活動——邀請陳建民在自己的景區進行此次活動,同時配合宣傳,由此,景區獲得了超過平時幾倍的游客前來觀光游覽。
5、戰略性逆勢營銷
在淡季時采取逆向營銷操作可以差異競爭對手,取得出人意料的收獲。因為,大家過了銷售旺季就多都偃旗息鼓,撤下了廣告與促銷人員,取消了促銷政策等。雖然此時是銷售淡季,但是相較起目前市場競爭對手很少,營銷攻勢薄弱的情況,能夠賺取小市場中的大份額,收益還是很可觀的。
即使不逆向營銷,至少在淡季時也要做好基本的營銷工作,比如適當的廣告投放等。通常到了淡季企業的營銷活動基本都已停止,廣告大量減少甚至完全撤下,以減少開支,但是,淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必須的,因為,當一個品牌整個淡季都沒有接觸消費者,來年很容易被消費者所遺忘,品牌價值與在消費者心目中的地位也很難進行積累。所以,在淡季時依然要保持一些基本的營銷活動,使消費者不至于忘記你的品牌,。
6、全國市場商品做好地域差異營銷
服裝、家電、旅游、餐飲等行業具有明顯的地域差異性,比如服裝市場,南北方的淡旺季可以相差3個月,合理把握時間差,根據季節變化,把營銷的重點進行調整,可以多獲取很多利潤。
某服裝企業將其服裝在不同地域市場中流動,其所有服裝基本都能在過時與徹底過季前銷售出去。他山之石可以攻玉,在淡季時進行一下產品的跨區域推廣會有不錯的效果,因為,有時在A城市是某商品的銷售淡季,但是到了B城市卻是該商品的銷售旺季。進行此類操作應該精確掌握各市場的信息并及時做出行動。
